Cuộc đối đầu thú vị giữa Mondelez Kinh Đô và KIDO

Mondelez Kinh Đô và KIDO, hai đối tác từng bắt tay nhau trong thương vụ mua bán - sáp nhập (M&A) đình đám 5 năm trước, giờ đây lại đứng trên hai chiến tuyến trong cuộc đối đầu của ngành hàng bánh Trung thu và snack.

“Món quà” mùa Trung thu

Đối với ông Trần Lệ Nguyên, Tổng giám đốc Tập đoàn KIDO, trở về mảng bánh kẹo cũng giống như trở về nhà, được gặp lại những đối tác, bạn hàng cũ. Đúng vậy! Trong đó, không loại trừ đối tác Mondelez Kinh Đô thuộc Tập đoàn Mondelçz International, một đối tác cũ trong thương vụ M&A lịch sử của ngành hàng bánh kẹo Việt Nam 5 năm trước, với giá trị 370 triệu USD cho 80% cổ phần (sau đó bán nốt 20% còn lại của mảng bánh kẹo).

Quyết định quay trở lại cùng với tuyên bố sẽ tung ra khoảng 4 triệu bánh Trung thu hiệu Kingdom trong mùa Trung thu năm nay được tên tuổi này coi là động thái nhắc nhở nhẹ nhàng với người tiêu dùng về một thương hiệu bánh biểu tượng cho tình thân, chia sẻ và quan tâm.

Dù không đặt ra mục tiêu “gây bão” thị trường, nhưng lại là “cú đấm” khá đau dành cho đối thủ Mondelez Kinh Đô. Bên cạnh những dòng bánh truyền thống như thập cẩm, vi cá, bào ngư…, KIDO còn có những dòng bánh bắt trend của thị trường như bánh Trung thu lava, bánh Trung thu sô cô la chảy…

Với khoảng 1 triệu hộp bánh, ông Nguyên kỳ vọng doanh số mùa đầu đạt 200 tỷ đồng. Nếu không xảy ra Covid-19, kế hoạch còn tăng gấp đôi. Các sản phẩm bánh Trung thu của KIDO đánh vào phân khúc số đông là người có thu nhập trung bình, với đông đảo người tiêu dùng sẵn sàng chi trả. Phân khúc này hiện chiếm 70% thị trường.

Trong khi đó, như một màn đáp trả tế nhị và kín đáo, Mondelez Kinh Đô đang chứng tỏ là tay chơi chuyên nghiệp toàn cầu, am hiểu thị hiếu địa phương. Tay chơi số 1 thị trường Việt Nam đã tung ra các dòng bánh Trung thu với hàng loạt sáng tạo đột phá mới dựa trên công nghệ, bên cạnh các sản phẩm truyền thống.

Cụ thể, bên cạnh dòng bánh thượng hạng Trăng Vàng Black & Gold, người tiêu dùng còn có nhiều lựa chọn, từ bánh Trung thu Oreo hiện đại và dòng Trăng Vàng cao cấp, đến dòng sản phẩm dành riêng cho trẻ em với hộp đựng bánh tích hợp công nghệ thực tế ảo (AR). Bên cạnh đó, dòng “Thu” truyền thống vừa được bổ sung thêm một sáng tạo mới của năm nay - bánh Trung thu Lava trứng chảy nổi tiếng với các hương vị: kem sữa, phô mai và đậu xanh, chà bông.

Theo ông Hemant Rupani, Tổng giám đốc Mondelez Kinh Đô Việt Nam, ngoài việc mang đến nhiều lựa chọn vào đúng thời điểm cho người tiêu dùng, Công ty còn tập trung vào hệ thống phân phối khắp cả nước để tăng khả năng tiếp cận sản phẩm tới tay người tiêu dùng.

Hiện Mondelez Kinh Đô đang bao phủ hơn 300.000 cửa hàng thương mại truyền thống, là đối tác kinh doanh có giá trị của hơn 6.000 kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị và cửa hàng tiện lợi.

Trong khi đó, sau khi thiết lập liên doanh Vibev với Vinamilk để phát triển ngành hàng nước giải khát, KIDO sẽ khai thác trên 1 triệu điểm bán, trong đó có 600.000 điểm bán tạp hóa, 450.000 điểm bán thực phẩm thiết yếu và 120.000 điểm bán ngành hàng lạnh.

Riêng với bánh Trung thu, KIDO có 17 gian hàng bánh Trung thu Kingdom chuẩn và 1.200 gian hàng phổ thông đặt tại TP.HCM, Hà Nội, các tỉnh miền Tây và Đông Nam bộ. Ngoài ra, sản phẩm sẽ có mặt tại các siêu thị Lotte và Big C ở hầu hết tỉnh, thành phố trên cả nước. KIDO cũng khai thác triệt để các kênh online như Tiki, Lazada, GrabMart, kênh cơ quan, hiệp hội, doanh nghiệp... để đẩy mạnh quảng bá sản phẩm.

Chiến thuật dạo đầu cho thức ăn nhẹ

Bánh Trung thu chỉ là một cái cớ để KIDO đạt tham vọng cao hơn trong ngành thức ăn nhẹ (snack), bởi sản phẩm này sẽ mở đầu cho kế hoạch đẩy mạnh khai thác mảng snack quy mô 51.000 tỷ đồng. Mảng này được kỳ vọng sẽ đưa KIDO lên vị trí thứ 2 trên thị trường bánh kẹo Việt Nam chỉ sau 2 năm nữa.

Theo báo cáo mới nhất của Corporate Directions (CDI), Việt Nam là một trong những quốc gia có thị trường thức ăn nhẹ phát triển nhất, cùng với Thái Lan, Indonesia và Malaysia. Ước tính, bình quân một người Việt tiêu thụ khoảng 700 gram snack/năm, với giá 3,77 USD (tương đương 85.000 đồng). Mức tiêu thụ được dự báo sẽ tăng lên 740 gram sau 2 năm tới. Trong đó, giới trẻ trong độ tuổi 15 - 23 “đang ăn vặt suốt cả ngày”.

Trước đây, người tiêu dùng không nghĩ, đồ ăn nhẹ có thể đảm bảo được cả 2 yếu tố là tiện lợi và chất lượng. Tuy nhiên, điều này đã thay đổi. Giờ đây, khách hàng tìm kiếm các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, minh bạch. Xu hướng lớn của ngành, theo như Nielsen chỉ ra, là sức khỏe và sự tiện lợi. Đây là điều mà các nhà sản xuất phải đặc biệt chú trọng trong thời gian tới. Các công ty sẽ cần tiếp tục điều chỉnh để theo kịp nhu cầu của người tiêu dùng.

Hiện KIDO chưa tiết lộ cụ thể kế hoạch kinh doanh cũng như các dòng sản phẩm snack. Tuy nhiên, trong kế hoạch 5 năm tới (2021 - 2025), KIDO kỳ vọng doanh thu và lợi nhuận chủ yếu đến từ mảng mới là nước, snack, thực phẩm đông lạnh. Cụ thể, lợi nhuận tăng mạnh, từ 8.234 tỷ đồng lên 28.100 tỷ đồng. Trong đó, ngành hàng nước, snack, thực phẩm đông lạnh dự kiến sẽ bùng nổ, đạt 12.503 tỷ đồng vào năm 2025. Lợi nhuận trước thuế tăng mạnh từ 330 tỷ đồng lên 2.974 tỷ đồng. Trong đó, nước, snack, thực phẩm đông lạnh sẽ đạt 1.332 tỷ đồng, hơn gấp đôi mảng dầu và vượt mảng kem.

Trong khi đó, Mondelez Kinh Đô đang nhanh chóng tập trung đầu tư và nghiên cứu các loại snack được đóng gói theo nhu cầu dinh dưỡng và năng lượng thiết yếu của mỗi người.

Công ty còn hướng đến cung cấp danh mục sản phẩm phong phú với các thương hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước, phù hợp với nhiều khẩu vị khác nhau của người tiêu dùng như LU, Oreo, belVita, Ritz, Cadbury, Milka, Toblerone, Halls, Trident, Tang. Mondelez Kinh Đô cam kết, các loại snack đều được làm ra từ các nguyên vật liệu bền vững, tốt cho sức khỏe, không gây hại  môi trường.

Sau 5 năm có mặt tại Việt Nam, Mondelez liên tục dẫn đầu thị trường. Theo báo cáo đo lường bán lẻ mới nhất của AC Nielsen, Mondelez Kinh Đô là nhà sản xuất đứng đầu về mặt thị phần tính trên cả doanh thu và sản lượng trong ngành hàng bánh quy ở thị trường Việt Nam từ tháng 7/2019 đến tháng 6/2020.

Mondelez Kinh Đô đã ra mắt hơn 100 sản phẩm mới sau 5 năm đối với 4 dòng thức ăn nhẹ khác nhau, trong đó có hơn 30 sản phẩm mới cho thị trường xuất khẩu. Những sản phẩm mới này đến từ các thương hiệu toàn cầu và địa phương, bao gồm bánh Trung thu Kinh Đô, Cosy, Solite, AFC, Oreo, Ritz, LU, Slide, chocolate Cadbury và Toblerone, Halls XS, Trident, Tang...

Đáng chú ý, mới đây, Mondelçz International trên toàn cầu đã tiết lộ chiến lược đa dạng và hòa nhập. Theo đó, trong 3 năm tới, Mondelçz International sẽ mở rộng chiến lược này trên 3 lĩnh vực chính là đồng nghiệp, văn hóa và cộng đồng.

Thị trường snack có thể chia làm 3 loại sản phẩm chính, được phân loại theo nguyên liệu chế biến, bao gồm: khoai tây, các loại hạt và snack chế biến từ thực phẩm nói chung (đa phần làm từ các loại trái cây, thực phẩm).

Tại thị trường Việt Nam hiện nay, snack chế biến chiếm tỷ trọng 33%, các loại hạt 30% và khoai tây chiên là 24%.

Sau khi Mondelez mua lại mảng bánh kẹo Kinh Đô của KIDO, thị trường snack nội địa xem như phần lớn lọt vào tay các nhà đầu tư nước ngoài.

Thị trường snack Việt Nam cũng đã có sự hội tụ của nhiều thương hiệu, như Oishi của Liwayway (Philippines), Poca của PepsiCo, O’Star của Orion (Hàn Quốc)... Các sản phẩm này đều có nhà máy sản xuất đặt tại Việt Nam. Nhóm hàng nhập khẩu cũng đa dạng với đủ loại sản phẩm, phần nhiều đến từ Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản...

Ví dụ, để đảm bảo sự đa dạng của đồng nghiệp ở mọi cấp độ, Mondelçz International dự định tăng gấp đôi sự đại diện của người da đen trong ban quản lý tại tổng hành dinh ở Mỹ vào năm 2024. Tập đoàn cũng có kế hoạch đầu tư 1 triệu USD vào các doanh nghiệp thiểu số và do phụ nữ làm chủ trên toàn cầu vào năm 2024…

Ông Dirk Van de Put, Chủ tịch, kiêm Giám đốc điều hành của Mondelçz International cho rằng, là một công ty toàn cầu, sự đa dạng dưới mọi hình thức là động lực cho đổi mới và tăng trưởng.

“Chúng tôi phải phản ánh sự đa dạng của người tiêu dùng để mang lại hiệu quả kinh doanh mạnh mẽ hơn trong ngành snack trong tương lai”, ông Dirk Van de Put nói với giới truyền thông quốc tế.

Ông khẳng định, Công ty đang hưởng lợi từ việc thay đổi xu hướng nhu cầu của người tiêu dùng trong bối cảnh đại dịch Covid -19 và hy vọng sự chuyển hướng sang cửa hàng tạp hóa trực tuyến sẽ tiếp tục giúp Công ty giữ vững vị thế.

Kể từ khi lên nắm quyền điều hành Mondelçz International thay bà Irene Rosenfeld năm 2017, ông Dirk Van de Put, với gần 30 năm kinh nghiệm trong ngành thực phẩm đóng gói và tiêu dùng, đã sống và làm việc tại 3 lục địa khác nhau. Trong đó, kinh nghiệm và chuyên môn sâu trong tất cả các hoạt động kinh doanh và thương mại quan trọng ở cả các thị trường mới nổi và phát triển được kỳ vọng sẽ gây nhiều bất ngờ với thị trường Việt Nam.

Điều đó cũng cho thấy, thị trường Việt Nam đang có vị trí chiến lược quan trọng mà Mondelçz International muốn biến thành nơi sản xuất trọng điểm của Tập đoàn tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, giúp gia tăng năng lực và tầm ảnh hưởng toàn cầu.

Do đó, bước đầu quay trở lại thị trường bánh kẹo của KIDO có thể là dấu hiệu tốt đẹp được người tiêu dùng và các doanh nghiệp ủng hộ. Tuy nhiên, với kinh nghiệm quản trị toàn cầu, thấu hiểu địa phương, Mondelez Kinh Đô cũng không dễ để bị lấy mất thị phần.